如何准备制作一份「营运计划书」所需的各项重点内容与元素?

相信这是许多人面临准备商业模板第一个疑问,尽管手中已经找了一堆营运计划书的「大纲架构」或「免费范本」作为参考,但仍是千头万绪,不知要准备那些元素与内容,好完整化一份营运计划书。

如果以一般直觉式的联想或贴切的比喻来说,一份好的「营运计划书」就好比一盘「美味的佳肴」,一位厨师要料理这份美味佳肴,定会于事前准备各项食材,配料,佐料等等,等万事俱备后,厨师就会用自身的专业与经验,在一定时间内完成这道佳肴而端出给客户品尝。而“梅森计划书事务所”多年以来就是担任这个“厨师”的角色。

市面上或网路上的模板虽然有很多,提供贩售购买的食谱,甚至是知名厨师分享或公开的食谱,但是不是每个人依照食谱准备好各项食材,配料与佐料,就能够料理出一道美味的佳肴呢?答案是大家心理可想而知的。

的确,要制作一份“营运计划书”之前,就是要事前准备各项所需的内容或元素,往往这些要准备的内容若全部展开,会多达10几页A4纸张的内容,这也是“梅森“在服务客户的过程中,都会在签约之后,给予客户这份10几页的准备清单,作为客户准备资料与正式访谈的依据。以下就提出一般营运计划书应该准备或制作所需的「十大项重点内容与元素」,供有心者参考运用,但实际上会依各种行业或事业属性的不同而有差异。

壹,产业概况与市场分析
在营运计划书中,必须根据自己公司或事业所处的行业或产业背景,进行产业概况与市场分析,以让人了解公司或事业所处产业的背景概况与市场概况。

基本上,这部分的资料偏重于搜集与汇整,主要呈现该产业之市场规模,产值,产业环境概况,发展趋势,甚至更进一步的市场分析,主要市场竞争者,产品或技术或价格等等相关所有,若是委托“梅森”处理营运计划书,这部分就是由“梅森” “全权处理。

贰,公司事业简介与经营团队
一般而言,「公司简介」可能包括:成立缘起,市场定位,经营理念,品质策略,公司愿景……等内容,可以单独每个区块做内容说明,但有的「公司简介」过于简单,甚至不到百字,当然就需要再多完整化一些,以让人更了解公司的发展过程与重点概要。如是有点历史的公司,就能提出“公司大事纪”;若是较有规模的公司,往往也会将“产品,技术或重要客户群”等重点内容带入,成为简介的一部份,甚至将公司的“荣耀与得奖事迹”,“媒体报导”列出,以凸显公司在市场上的声誉,口碑与知名度。

至于“经营团队”的介绍,对于投资或募资计划书,则是非常重要且不可缺缺的一环,一家公司值不值得投资,人才与技术往往是关键。因此,适当的呈现或揭露公司的经营团队,对营运计划书绝对有加分的作用。有时,也会将「策略合作伙伴」带入介绍说名,因此,策略合作资源的多寡,也是可以呈现公司的价值或优势。

此外,若是增资计划书或投资计划书,通常也会将公司「现有股东结构与持股比例」做一说明,或者,将「公司业务现况」做一说明,以让未来的投资者了解公司目前在股东结构或业务发展的现况。

参,产品(或服务)内容介绍,与技术或专利说明
「产品或服务」内容的介绍,是最能直接呈现公司或事业的整体内容。如果是「产品介绍」,可以分类别或系列别以较有逻辑概念的呈现方式,重点介绍各项产品的特色,内容,价格等等;如果是“服务内容”的介绍,一样可依类别做各服务项目,服务内容,服务流程,收费方式等相关的介绍。重点就是要让人了解自己公司的产品或服务是哪些,不过,可不是将「产品型录」整套放到计划书内,若有完整的「产品型录」介绍资料,可以单独再提供给需要了解的人看,但在营运计划书中,是要撷取重点让阅读者可以迅速掌握与了解公司的产品与服务。

「技术或专利的说明」,对于产品或服务是带有技术性或专利者而言,非常有必须的,甚至可将公司现各式新型或发明的专利资料作一揭露,以及未来的「专利布局」状况一方面可以让人了解公司在技术与专利的价值与优势;另一方面,适度揭露技术或专利的内容,更容易获得股东获投资者的认同但须注意的是,在不造成商业机密或诀窍外泄的情况下,适度地揭露技术性内容或说明,能让公司更获得外界的很肯定。实际的内容呈现方式,皆会依不同的行业或产业别,而有不同的差异。

肆,五力分析与SWOT分析(或简称竞争力分析)
为了让外界更了解公司的「竞争力」,通常在营运计划书中,会呈现在企管中属于经典的「五力分析」与「SWOT分析」内容,借此能让外界以最快速的方式理解公司在产业的各项竞争威胁,内部的优劣分析,外部的机会威胁等分析。

所谓「五力分析」,即是以PORTER五力分析模型来分析本事业产品所处的产业及其竞争对手,此模型认为影响产业竞争态势的五项因素为:现有产业的竞争者,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,供应商的议价能力,以及购买者的议价能力。

至于SWOT分析方法,即优势(优势),劣势(弱点),机会(机遇)和威胁(威胁)分析,它是基于企业自身的实力,对比竞争对手,并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战,进而制定企业最佳战略的方法。而在机会(机遇)与威胁(威胁)外在环境分析,其基本组成即包含了PEST相关分析,其中P为政治(政治),E为经济(Economic),S为社会(Social)与T为技术(Technological)。因PEST已经融入SWOT分析中,因此,“梅森”认为若不是非有必要,通常是无须单独另作PEST分析的。

如同神通集团董事长苗丰强所言:「任何企业,只要好好认识自己,并且看清楚周遭环境,左手把握自己的条件(SWOT),右手握住大环境变化(PEST),就可以运用科学算命,掌握自己的命运。」理性思维之科学算命,是企业经营方向控管重要分析工具。

伍,营运目标设定
营运目标设定,可分为「质化目标」与「量化目标」两种,通常营运计划书会说明「短期营运目标」,即两年内,「中期营运目标」即三年内的营运目标与重点工作其中,「量化目标」可以预估财报的数据作为订定的依据;而「质化目标」,则是说明在短期,中期阶段公司所要发展的重要事项。

陆,公司组织架构与人力配置规划
「公司组织架构「与」人力配置规划」是息息相关,公司未来五年发展之组织架构与各部门之人力配置,是必须在营运计划书中交代说明清楚的,尤其人力编制与预估的人事成本又有相关联。

若是一般的公司的营运计划书,这部分是很单纯,若有「设立分公司「或」门市据点」,则必须将分公司或门市据点于整体的组织架构呈现出来,以及相关的配置人力。但若是「制造业」的事业体制,组织架构就会略微复杂,尤其是属于制造的人力,归属于直接人力成本,也就是制造成本之一,在财报预估上必须清楚分开。

柒,市场行销与营运管理策略(或简称公司营销策略)
一般而言,“市场行销策略”可以“行销4P策略”作说明,即产品内容,价格,市场通路,推广促销等,或加上其他观点之策略,如网路行销或策略等。不同公司事业或产品销售的属性,也可列出如“年度行销计划”的行销策略,“全球销售策略”;或有“经销,代理制度”之公司,可再列出「经销商策略」, 「海外代理策略」等等,作为说明。而公司的「营运管理策略」,通常可说明如:产品研发设计,产品库存管理,人员训练管理策略,员工考核,金核,企业KPI品质管理等等之策略性作法。

值得提醒的是,所谓策略性的说明,非呈现很多细节的「执行计划」,而是重点式说明未来预定执行的策略,甚至这些策略相关的成本或费用支出,都会一一呈现于财报预估上,如产品研发费用,行销费用,代理授权金的收入,年度参展或差旅费用等等。

至于有的营运计划书,可再依情况作品牌或产品之「STP分析」;或作「商业模式说明」,即依Osterwalder商业模式图四大沟面,九大要素将公司事业之商业模式作一说明。若是有「展店,设厂」等建置规划的营运计划书,也应将「展店规划」或「建厂规划」作相关的重点说明,并将相对投资的建置费用呈现于财报预估中。

捌,各项成本与费用分析(即财务规划或财务计划)
此部分,是各类营运计划书中,最核心也是最关键的部分,各项营收,成本,费用的合理预估分析,进而产出三大预估财务报表 – 损益表,资产负债表与现金流量表等,其合理性与采较保守的预估,较能让计划书具有一定的说服性。若本身无法进行财务这方面预估作业的能力,的确应该委托具有财务规划能力的专业者来执行与制作,而非自己简简单单地预估营收与成本,这样就无法具有一定的说服性。

补充说明,若是已经有营运一段时间的公司事业,应该交代过去三年或五年的财报状况,尤其是具有一定资本规模的企业,无论公司盈亏如何都应交代过去几年的财税签报表。而预估未来的财报,依计划书的需求属性,可以新投入的资金独立制作全新的预估财报,或是承接现有的财务状况或资产状况的数据,进行未来五年财报的预估,主要是要看这份营运计划书运用的目的来决定。

玖,资金运用与股权结构规划
如果一份营运计划书运用的目的,是要现有作增资或募资,就必须再作「资金运用」的相关说明,可以预估财报中的「资产购置资金,存货,营运周转金」作资金需求与合理性运用的说明;若是「开放外部股东入股」或「溢价发行增资」,则必须再说明未来「股权结构规划」,一方面让现有股东能先藉由营运计划书揭露预定增资后的股权结构,另一方面,也能让有意作投资入股的外部股东,评估整体计划书呈现该事业的未来可能性与溢价入股资金需求的合理性。

以实务经验而言,通常外部投资股东会先实际或实地与现有公司营运团队或股东接触,了解公司的现况与未来发展的资金需求,会先形成一定的共识或有更进一步的意愿,接下来就需要更详尽的营运计划书说明,作最后的评估与议订依据了,显见营运计划书的重要性。

拾,各项风险评估与管理
“各项风险评估与管理”通常是预先在模板中模拟公司在事业经营的过程中,提出在市场,产品,管理,财务等可能会遇到的营运风险,以及如何应对的对策与作法

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